Experiential marketing

O strategie de marketing care își propune să ofere publicului experiențe unice, de marcă.

Marketingul experiențial (denumit uneori marketing de implicare sau eveniment) este strategia de marketing care are ca scop oferirea publicului de experiențe unice, de marcă. Obiectivul este de a influența percepția de marcă a clientului și comportamentul de cumpărare față de participarea activă a acestora la experiența de marcă.

Campaniile de marketing experiențiale pot lua mai multe forme. Exemple includ ferestre pop-up, turnee, activări ale mărcii, cursuri, ateliere, seminarii, evenimente unice sau petreceri. Marketingul experiențial ajută la diversificarea eforturilor de marketing, permițând brandurilor și companiilor să treacă dincolo de monologul tradițional al publicității vizuale. Procedând astfel, experiențele axate pe clienți oferă mărcilor oportunitatea de a diferenția produsele, vocea și identitatea lor.

De asemenea, este obișnuit ca mărcile să se refere la marketingul experiențial drept marketing multi-senzorial, deoarece mărcile pot utiliza componente senzoriale pentru a-și spori eforturile experiențiale. Marketingul experiențial poate avea loc atât online, cât și offline, multe mărci folosind software-uri inovatoare pentru a măsura succesul eforturilor lor. Natura creativă a marketingului experiențial permite specialiștilor în marketing să utilizeze o varietate de sub-strategii pentru a emoționa și a influența consumatorii prin experiențe memorabile, în timp real.

Marketing experiențial vs de evenimente
Evenimentele live sunt cea mai comună formă de marketing experiențial și, deși marketingul evenimentelor a fost în mod tradițional termenul cel mai frecvent utilizat, începe să convergă cu marketingul experiențial.

Evenimentele sunt capabile să distreze consumatorii, să integreze rețelele sociale și să adauge context unui brand, serviciu sau produs pe care un consumator îl poate experimenta și învăța în timp real. Prin urmare, evenimentele sunt capabile să încorporeze dinamic o varietate de sub-strategii experiențiale, cum ar fi marketing senzorial, marketing captivant și marketing implicat.

În mediul post-Covid de astăzi, evenimentele de marketing experiențial nu mai trebuie să fie și în persoană - evenimentele virtuale au explodat în popularitate printre specialiștii în marketing. Nu există o mulțime de platforme de evenimente online care să le permită specialiștilor în marketing să creeze o experiență unică de marketing digital care poate atrage utilizatorii pe internet.

O altă tendință în creștere sunt evenimentele hibride care combină elemente ale evenimentelor din viața reală cu experiențe virtuale. Evenimentele hibride pot fi cele mai bune din ambele lumi, reunind rețeaua personală și discuțiile cu elemente online, cum ar fi streaming live, implicare în rețelele sociale prin hashtag-uri și multe altele. Partajarea sesiunilor dintr-un eveniment live ulterior într-un format virtual mai târziu poate fi o strategie excelentă de marketing de conținut care le permite specialiștilor în marketing să reutilizeze conținut de calitate deja creat.

De ce să investim în marketingul experiențial?
Marketingul experiențial funcționează. Pe lângă faptul că ajută mărcile să se diferențieze pe o piață aglomerată, marketingul experiențial este o tactică de marketing care se aliniază exact cu ceea ce doresc consumatorii de azi: experiențe. Datele au arătat că consumatorii au de 4 ori mai multe șanse să investească în experiențe și că valoarea atribuită unei „achiziții de experiență” crește în timp.

Consumatorii din toate categoriile demografice, de la GenZers la Baby Boomers, sunt de acord că experiențele oferă șansa de a dezvolta relații sociale semnificative și că experiențele devin o parte semnificativă a identității. Prin urmare, marketingul experiențial oferă mărcilor oportunitatea de a se angaja și de a interacționa cu consumatorii la nivel personal într-un format pe care îl caută în mod activ.

Experiențele memorabile sunt inerent personale și capabile să umanizeze un brand. Acestea oferă un angajament client individual, ceea ce îi determină pe consumatori să simtă că achiziționează de la o personalitate familiară, nu doar de la o companie. Din acest motiv, mai mult de jumătate din toți marketerii au început să investească în experiențe captivante, deoarece generează mai mulți clienți potențiali, vânzări și loialitate pe termen lung decât eforturile tradiționale de marketing.

De-a lungul timpului, marketingul experiențial poate fi un instrument puternic în creșterea loialității mărcii prin construirea de legături emoționale cu clienții pasionați, determinându-i să devină ambasadori și influențatori ai mărcii care ajută la răspândirea mesajelor mărcii în rețelele lor.

The benefits of experiential marketing
Experiential marketing provides an opportunity to directly communicate with consumers through an interactive dialogue. Experiences are not perceived by consumers as traditional marketing. Therefore, brands can leverage experiential marketing to effectively articulate their values, demonstrating that the customer is the focus of their care, concern, and mission. It allows brands to meet consumers where they are in an increasingly fast-paced, digital world and move away from traditional touch points that consumers already expect and often ignore. Experiential marketing also offers real-time insight into how consumers may perceive and engage with a brand.

Moments of engagement and interaction can generate valuable first party data through registrations, sign ups, or social media use.

Some experiential programs build awareness for a new product or service, such as offering samples at a pop-up.

Others aim to foster long term loyalty - for example, driving experiences or online classes that demonstrate the value, function, and personality of a product or service.

Experiential marketing best practices and measurement
When creating an experiential marketing strategy, it’s best to map out and discuss the various components that will make up the experience as a whole. It’s essential that the experience helps humanize your brand and that a ‘buzz’ is ultimately created.

How will the experience trigger the customer’s senses? What type of sounds, visuals, or scents will be incorporated? Sensory marketing aims to incorporate all five senses to subconsciously influence consumer behavior. Studies have revealed that tapping into consumer senses not only amplifies the effectiveness of experiential marketing but also helps develop long term customer loyalty.

Evaluate what is known about your audience to incorporate props, games, socially relevant content, and/or music that would most strongly resonate with your customer’s interests and complement your brand’s values.

Establish a measurement framework in advance of the experience. Registrations and attendance are hard to tie back to revenue and true impact. Many brands are leveraging metrics like net promoter scores (NPS) and brand conversions as leading indicators of success and are looking further down the funnel at purchase intent and revenue impact.

Be intentional with design - it’s critical that the experience ‘wows’ customers and leaves a lasting impression. This is particularly important in a post-Covid environment where interacting with customers is largely limited to a digital medium. Whether your experience is hybrid or fully online, always think of the customer experience and create something memorable, whether that's a live experience or a virtual browsing experience.

It’s important to listen to your customers. Collect feedback through surveys that are tracked and centralized to derive actionable insights. Feedback will indicate how your consumers perceived the experience and what feelings they may have walked away with. This can help evaluate the success of the experience and also improve future efforts.

Experiential marketing examples
The following are examples of experiential marketing experiences which helped major brands grow their brand awareness and loyalty:

BMW’s Track Day is an event that incorporates sensory marketing to enhance the participant’s experience. The event is situated in a sporty garage and exposes attendees to the smell of tires and oil. Participants hear the cranking of wrenches and the revving of BMW motors. Multiple cars and models allow attendees to experience BMW’s high quality interiors and sporty contours through physical touch. All of these sensory experiences help shape the impression of BMW and their automobiles that potential customers ultimately walk away with.
Adidas launched the ‘D Rose Jump Store’ as an interactive pop-up where participants could try to snag a pair of Derek Rose branded shoes from a 10 foot high shelf. The event helped introduce Derek Rose and his branded Adidas line of shoes to a new target audience in the UK. By physically participating in the pop-up event, consumers walked away from a memorable, interactive experience that left them with a new impression of basketball, Derek Rose, and Adidas shoes.
Coca-Cola is known for running many innovate experiential marketing campaigns. One notable example is a Valentine's Day campaign that Coca-Cola ran in which an 'invisible vending machine' appeared on a wall in NYC only when a couple happened to walk by. The vending machine then asked the couple for their names and created a personalized keepsake that many couples shared, leading to a viral marketing experience and increased word-of-mouth awareness.