Cum s-a lansat o afacere de retail în e-commerce cu zero experiență

Deși efectele în plan economic ale pandemiei sunt încă în plină desfășurare, este clar că impactul asupra comerțului cu amănuntul este deja semnificativ. Clienții și-au redus cumpărăturile în magazine și, în schimb, intră online.

Companiile pot crea un site de comerț electronic funcțional în mult mai puțin timp decât cred. De fapt, o înțelegere precară a ceea ce este cu adevărat posibil în digital, poate fi unul dintre cele mai importante obstacole în calea unei ascensiuni rapide.

Aspirațiile mici duc la rezultate modeste, chiar neglijabile. Din experiența noastră, afaceri complet noi pot fi lansate în mai puțin de patru luni. În mod normal, o companie are nevoie de cel puțin șase până la nouă luni pentru a pune în funcțiune o soluție completă.

Un exemplu în acest sens este un lanț european de magazine care are aproximativ 1000 de magazine fizice în întreaga lume. Lanțul, deținut de un fond de capital privat, nu avea prezență în comerțul electronic. Deși anterior a luat în considerare comerțul electronic, au existat îngrijorări serioase cu privire la posibilitatea de a funcționa vreodată, având în vedere sortimentul, conceptul și chiar constrângerile brand-ului. În ciuda acestor probleme, o varietate de presiuni, de la cererea consumatorilor până la constrângerile competitive, au forțat compania să ia măsuri.

Treisprezece săptămâni mai târziu, și-au lansat afacerea online într-una dintre regiunile în care își desfășurau activitatea. Nu doar atât, lansarea a avut succes încă din prima lună, generând o creștere a veniturilor de aproape 3% în regiunea aleasă. Odată cu pandemia, veniturile din comerțul electronic au crescut de trei ori aproape peste noapte.

Acest articol descrie principalele lecții ale lanțului de magazine european.

Fii pragmatic

Înainte de a începe munca pentru lansarea unei afaceri de comerț electronic, conducerea companiei s-a adunat pentru a discuta acest demers. Un cuvânt a dominat acea discuție: „pragmatic”. În loc să încerce să lanseze o afacere digitală pe toate piețele simultan, CEO-ul a optat să meargă pe piață rapid în câteva zone geografice, să câștige o tracțiune puternică și apoi să crească și să se extindă agresiv.

În câteva zile, o nouă echipă a creat un plan cuprinzător, săptămânal, care acoperea totul, de la testare, amenajarea depozitului cu echipamente până la fotografierea și scrierea de copy pentru fiecare dintre cele 800 de produse oferite. Toate inițiativele irelevante au fost amânate în favoarea eforturilor care au avut impact direct asupra clienților. Echipa a analizat îndeaproape fiecare caracteristică și a prioritizat obiectivele de lansare intermediară. Acest exercițiu de revizuire bisăptămânal a făcut loc și pentru remedierea problemelor atunci când lucrurile au mers prost.

Fii clar cu responsabilitățile: atribuie ownership, nu sarcini

Un element crucial în asigurarea vitezei lansării de către lanțul nostru de retail a fost desemnarea clară a echipelor responsabile pentru diverse sarcini. Managementul a creat patru echipe pentru anumite fluxuri de lucru și ownership pe o anumită parte a călătoriei clientului. Managementul a făcut apoi un pas înapoi, oferind echipelor responsabilitatea și flexibilitatea de a rezolva fiecare problemă care a apărut și le-a împins să fie creativi cu soluții. Cele patru echipe și sarcinile lor au fost următoarele:

Echipa de tehnologie și design a fost responsabilă de definirea arhitecturii microserviciilor, inclusiv de proiectarea conceptului de magazin online și construirea acestuia. De asemenea, a trebuit să dezvolte tehnologia pentru a conecta partea din spate a magazinului cu sistemul de gestionare a depozitului, sincronizarea stocurilor și gestionarea comenzilor. Echipa a deținut călătoria clientului din momentul în care clientul a intrat pe site și până când comanda a ajuns pe tabletele angajaților din depozit. În timp, procesul s-a dezvoltat până la un punct în care aproape toate modificările la nivel de conținut puteau fi făcute fără implicarea dezvoltatorului.

Echipa de operațiuni s-a ocupat de depozit: înființarea stațiilor de ambalare și cărucioare de ridicare, forța de muncă pentru depozit și suport clienți, legătura cu transportatorii și intermediarii pentru stabilirea unei noi relații și detalierea procedurilor de manipulare. Această echipă deținea partea călătoriei care începea atunci când depozitul a primit comanda și se încheia în momentul în care clientul și-a primit pachetul.

Echipa sortimentului de produse a analizat întregul sortiment de produse disponibil, a ales cele mai bune 800 SKU-uri cu care să se lanseze (pe baza mai multor criterii cantitative și calitative - de exemplu livrarea articolelor precum înghețata și sticlăria fragilă), au făcut fotografiile de produs și au creat pachete disponibile doar online. Această echipă deținea partea din călătoria clientului care acoperă toți pașii necesari pentru ca un client să găsească, să înțeleagă și să aleagă un produs. Ca atare, echipa a lucrat îndeaproape cu echipa de tehnologie și design în fazele inițiale.

Echipa de marketing, care a început cu nouă săptămâni înainte de lansare, a creat un plan detaliat de lansare de marketing, a creat un sistem structurat de gestionare a relațiilor cu clienții și campanii bisăptămânale pentru a mări dimensiunea bazei de date de aproape trei ori înainte de lansare, a lucrat cu o agenție să creeze o campanie de lansare creativă și au planificat o strategie în care tot conținutul și mărfurile (cum ar fi postere, tricouri și genți) să fie afișate la unison în ziua lansării în magazinele offline, rețelele sociale și publicitate. Această echipă a deținut călătoria de decizie a clienților, de la lipsa totală de conștientizare până la momentul în care un client ajungea pentru prima dată pe pagina web.

La sfârșitul fiecărei zile, toate echipele s-au reunit pentru o întâlnire în care se informau reciproc despre cele mai noi evoluții.

Învață și adaptează-te

Punerea în aplicare a măsurilor potrivite și a indicatorilor cheie de performanță la începutul procesului de creare a unei afaceri de comerț electronic este la fel de importantă ca și lansarea. Permite companiilor să urmărească progresul, astfel încât să poată învăța, să se adapteze și să conducă la îmbunătățirea continuă. Nu este suficient să măsori conversia generală sau conversia pe canal. În schimb, companiile au nevoie de valori mai detaliate. Valorile sau indicatorii cheie de performanță care sunt la un nivel prea înalt nu oferă o imagine suficient de clară. Acest concept este crucial pentru că lansarea unei prezențe de comerț electronic nu este un proiect discret, ci un program de îmbunătățire continuă.

În exemplul nostru, conducerea a decis de la început că obiectivul inițiativei de comerț electronic era să lanseze rapid o afacere care ar putea avea succes într-o singură regiune și apoi să o folosească pentru a învăța și a se îmbunătăți înainte de a ieși la nivel global. Compania știa că trebuie mai întâi să-și dezvolte puterea de a opera și optimiza o afacere digitală multinațională – și că cea mai bună modalitate de a face acest lucru este de a învăța prin practică.

După o lansare de succes, echipa a petrecut o lună analizând punctele slabe și blocajele și apoi au testat noi soluții pentru îmbunătățirea continuă a experienței. Au făcut verificări zilnice în primele două săptămâni și apoi săptămânal. Apoi au adăugat noi valori pe măsură ce obiectivele s-au schimbat. De exemplu, când s-au concentrat pe segmentele în creștere B2B, au urmărit zilnic numărul de comenzi și veniturile pentru clienții B2B. Când s-au concentrat pe îmbunătățirea operațiunilor, au urmărit viteza de preluare și ambalare și procentul de comenzi onorate pe zi.

Echipa a dezvoltat, de asemenea, prototipuri pentru diferite funcții noi pentru a le testa cu clienții și a abandonat multe idei care nu funcționau. Echipa a trebuit să se întoarcă la una dintre ideile exclusive online – pachete de produse pentru ocazii cum ar fi zilele de naștere – care a dat rezultate foarte bune cu clienții înainte de lansare, dar pur și simplu nu a funcționat în realitate.

Săptămână de săptămână, îmbunătățirile și lecțiile s-au acumulat, iar în luna a treia, afacerea de comerț electronic a ajuns în punctul în care o zi bună de vânzări nu era o victorie, ci un obicei.