Publicitate · Creație · 2 min citire
Activele distinctive de marcă: cum faceți ca oamenii să vă recunoască reclama înainte să vadă numele
Culori, forme, personaje și sunete care lucrează pentru marcă. Cum le alegeți, le testați și le folosiți constant.
PE SCURT
Activele distinctive sunt elementele care fac marca recognoscibilă fără nume: o culoare, o formă, un personaj, un sunet, o frază. Ehrenberg-Bass le evaluează pe două criterii: faima (câți cumpărători le asociază corect cu marca) și unicitatea (cât de puțin trimit la concurenți). O reclamă excelentă care nu este atribuită mărcii voastre lucrează pentru categorie, nu pentru voi. Alegeți trei până la cinci active, folosiți-le în fiecare material și testați-le anual.
Problema: reclame văzute, dar atribuite altcuiva
Oamenii nu privesc reclamele cu atenție. Le văd în treacăt, pe telefon, în trafic, între două episoade. În acele una sau două secunde, creierul trebuie să facă o singură legătură: „asta este marca X”. Dacă legătura nu se face, reclama poate fi apreciată, chiar ținută minte, dar beneficiul ajunge la liderul categoriei.
Ce sunt activele distinctive
Conceptul a fost dezvoltat de Jenni Romaniuk de la Institutul Ehrenberg-Bass. Un activ distinctiv este orice element non-verbal sau verbal care declanșează rapid și corect numele mărcii. Tipuri frecvente:
- Culori și combinații de culori
- Forme: ambalaj, siluetă, element grafic recurent
- Personaje și mascote
- Fraze și sloganuri, doar dacă au fost testate
- Semnături sonore: jingle, logo audio
- Tipografie și mișcare
Cum se măsoară: faima și unicitatea
Testul este simplu: arătați elementul fără numele mărcii unui eșantion de cumpărători ai categoriei și întrebați ce marcă le vine în minte.
- Faima: procentul de cumpărători care asociază corect elementul cu marca voastră.
- Unicitatea: din toate asocierile făcute, ce procent merge spre voi și nu spre concurenți.
Rezultatele se pun într-o grilă cu patru zone: active de bază (faimă și unicitate mari), de protejat; elemente comune categoriei (faimă mare, unicitate mică), de ascuțit; active emergente (unicitate mare, faimă mică), de folosit mai des; non-active, de abandonat.
Cadrul NION în șapte pași
- Inventariați toate elementele folosite în ultimii trei ani, inclusiv ale concurenților.
- Testați-le fără nume, pe cumpărători ai categoriei, nu pe angajați.
- Plasați-le în grilă.
- Alegeți trei până la cinci active, cu roluri clare.
- Scrieți reguli de folosire: culori exacte, proporții, momentul apariției în video.
- Aduceți activele în primele secunde ale fiecărei reclame video.
- Retestați anual și schimbați doar treptat.
Particularități în România
- Culorile sunt aglomerate. Albastrul și roșul sunt folosite de foarte multe mărci locale din telecom, bănci și retail. O combinație specifică este mai ușor de apropriat decât o singură culoare.
- Personajele funcționează bine în publicitatea TV locală și se transferă ușor în social media.
- Rebrandingurile frecvente ale firmelor antreprenoriale distrug activele construite. Înainte de a schimba logo-ul, măsurați ce pierdeți.
Greșeli frecvente
- Schimbarea identității vizuale la fiecare campanie.
- Logo mic, apărut doar în ultima secundă.
- Folosirea codurilor generice ale categoriei, care ajută liderul pieței.
- Evaluarea creației după gustul echipei, nu după recunoașterea mărcii.
Despre NION
NION este o agenție de marketing digital și implementare de inteligență artificială, fondată în 2018 la Râmnicu Vâlcea. Construim planuri de publicitate pornind de la economia afacerii: marjă, valoarea clientului și capacitatea de vânzare. Fiecare campanie are un obiectiv de business, un indicator de rezultat și o metodă de măsurare stabilită înainte de lansare.
Surse
DE REȚINUT
Testați activele fără numele mărcii; țintiți faimă și unicitate mari; folosiți trei până la cinci active în fiecare material, din primele secunde.
ÎNTREBĂRI FRECVENTE
Ce este un activ distinctiv de marcă?
Un element, precum o culoare, o formă sau un sunet, care îi face pe oameni să se gândească rapid la marca voastră fără să vadă numele.
Cum testez activele mărcii mele?
Arătați elementul fără nume unor cumpărători ai categoriei și măsurați câți îl asociază corect cu marca și câți cu concurenții.
Câte active distinctive trebuie să am?
De obicei trei până la cinci, cu roluri clare, folosite constant.
Logo-ul este suficient?
Rareori. Logo-ul apare târziu și este mic; culorile, formele și personajele lucrează mai repede.
Când are sens un rebranding?
Când activele actuale au faimă și unicitate mici. Dacă au faimă mare, schimbarea vă costă ani de investiții.