ROI, ROAS sau MER? Cum se calculează corect rentabilitatea publicității

Contextul: încredere mare, măsurare parțială

Raportul Nielsen din 2025 privind ROI-ul în marketing arată că 85% dintre marketeri spun că pot măsura ROI-ul, dar doar 32% îl măsoară unitar, pe toate canalele tradiționale și digitale. Diferența dintre percepție și practică se plătește în bugete alocate greșit.

Patru formule, patru întrebări

• ROAS = venit atribuit campaniei / cost media. Răspunde: cât venit raportează platforma pentru fiecare leu?
• ROI = (profit incremental − cost total al campaniei) / cost total. Răspunde: câți bani am câștigat în plus?
• MER (marketing efficiency ratio) = venit total / cheltuieli totale de marketing. Răspunde: cum evoluează eficiența la nivel de afacere, independent de atribuire?
• ROAS de echilibru = 1 / marja de contribuție. Răspunde: de la ce ROAS începem să câștigăm?

Exemplu de calcul

Ipoteze: un magazin online cu marjă brută de 40%, costuri variabile de livrare și plată de 10% din venit, deci marjă de contribuție de 30%. ROAS-ul de echilibru este 1 / 0,30 ≈ 3,3.

• Campania A: 50.000 lei cost, 150.000 lei venit atribuit, ROAS 3. Contribuție: 45.000 lei. Pierdere: 5.000 lei.
• Campania B: 20.000 lei cost, 90.000 lei venit, ROAS 4,5. Contribuție: 27.000 lei. Câștig: 7.000 lei.

Dacă testele arată că doar 70% din vânzările campaniei B sunt incrementale, câștigul real devine 27.000 × 0,7 − 20.000 = −1.100 lei. Aceasta este diferența dintre ROAS raportat și ROI real.

Ghid practic: cum construiți raportul de ROI

1. Calculați marja de contribuție pe produs sau categorie, împreună cu financiarul.
2. Includeți toate costurile: media, onorariu agenție, producție, instrumente.
3. Folosiți venitul net (fără TVA, fără retururi și anulări).
4. Ajustați cu un factor de incrementalitate, măsurat prin teste periodice.
5. Pentru clienți noi, folosiți valoarea pe durata relației, nu doar prima comandă.

Ce înseamnă pentru deciziile de buget

• Creșteți bugetul pe canalele cu ROI marginal pozitiv, nu pe cele cu ROAS mediu mare.
• Acceptați ROAS mai mic pe achiziția de clienți noi dacă valoarea lor pe termen lung o justifică.
• Nu judecați campaniile de marcă după ROAS-ul imediat.

Greșeli frecvente

• Venit cu TVA în calculul ROAS (în România, 21% din 1 august 2025, umflă artificial rezultatul).
• Adunarea vânzărilor raportate de toate platformele, care se suprapun.
• Ignorarea retururilor.

Despre NION

NION este o agenție de marketing digital și implementare de inteligență artificială, fondată în 2018 la Râmnicu Vâlcea. Construim planuri de publicitate pornind de la economia afacerii: marjă, valoarea clientului și capacitatea de vânzare. Fiecare campanie are un obiectiv de business, un indicator de rezultat și o metodă de măsurare stabilită înainte de lansare.

Surse

• Nielsen (2025): Marketing ROI Blueprint
• Google: Meridian, modelul open-source de marketing mix
• TVR Info (2025): cota standard de TVA crește la 21% din 1 august 2025