Publicitate · Știința mărcii · 2 min citire

Disponibilitatea mentală: de ce mărcile care sunt amintite ușor câștigă mai mult

Ce a descoperit Institutul Ehrenberg-Bass despre creșterea mărcilor și cum se aplică în campaniile de conștientizare.

PE SCURT

Cercetările Institutului Ehrenberg-Bass, sintetizate de Byron Sharp în „How Brands Grow” (2010), arată că mărcile cresc în principal câștigând mai mulți cumpărători, nu doar crescând loialitatea. Pentru asta au nevoie de disponibilitate mentală, adică să le vină în minte oamenilor în situațiile de cumpărare, și de disponibilitate fizică, adică să fie ușor de găsit și cumpărat.

Două tipuri de disponibilitate

Disponibilitatea mentală înseamnă probabilitatea ca marca să fie observată sau amintită într-o situație de cumpărare. Disponibilitatea fizică înseamnă cât de ușor este de găsit și de cumpărat: distribuție, vizibilitate, prezență online.

Situațiile de intrare în categorie

Jenni Romaniuk a dezvoltat conceptul de category entry points: gândurile și situațiile care declanșează nevoia. Pentru o cafenea, de exemplu: „am nevoie de o pauză”, „mă întâlnesc cu un client”, „vreau ceva dulce”. O marcă legată în memorie de mai multe astfel de situații are mai multe șanse să fie aleasă.

Ce înseamnă pentru campanii

Vorbiți cu toți cumpărătorii categoriei, nu doar cu clienții fideli.
Asociați marca cu situații concrete de cumpărare, nu doar cu atribute generale.
Folosiți constant aceleași active distinctive: culori, logo, personaje, sunete.
Păstrați prezența continuă, nu doar campanii scurte.

Limite și discuții

Unii cercetători consideră că abordarea subestimează rolul diferențierii și al loialității în anumite categorii premium. În practică, cele două direcții se completează: marca trebuie să fie și ușor de amintit, și relevantă.

Surse

Sharp, B. (2010). How Brands Grow. Oxford University Press.
Romaniuk, J., & Sharp, B. (2016). How Brands Grow Part 2. Oxford University Press.

Citiți și

Vezi toate ghidurile de publicitate NION, organizate pe teme.

DE REȚINUT

Creșterea vine din cumpărători noi și ocazionali; mesajul trebuie legat de situațiile de cumpărare; activele distinctive fac marca recunoscută rapid.

ÎNTREBĂRI FRECVENTE

Ce este disponibilitatea mentală?

Probabilitatea ca o marcă să vină în mintea cumpărătorului când apare nevoia de cumpărare.

Ce sunt category entry points?

Situațiile și gândurile care declanșează nevoia de a cumpăra dintr-o categorie.

Loialitatea nu mai contează?

Contează, dar cercetările arată că marile creșteri vin în special din atragerea mai multor cumpărători.

Pregătiți o campanie de conștientizare sau de informare?

Spuneți-ne publicul, mesajul și obiectivul. În 72 de ore primiți o propunere de campanie cu canale, frecvență, indicatori de măsurare și buget estimat.

Solicită ofertă