Publicitate · Percepția reclamelor · 2 min citire

Emoții sau argumente? Cum reacționează clienții la reclamele emoționale

De ce reclamele care produc emoții sunt mai bine ținute minte și ce arată baza de date IPA despre profitabilitatea lor.

PE SCURT

Reclamele care produc emoții sunt procesate și ținute minte diferit de cele bazate doar pe argumente. Holbrook și Batra (1987) au arătat că reacțiile emoționale la reclamă influențează atitudinea față de marcă. Analizele lui Binet și Field pe baza de date IPA au găsit că, în medie, campaniile emoționale produc efecte de business mai mari pe termen lung decât cele raționale.

Cum influențează emoțiile

Emoția captează atenția, crește probabilitatea ca mesajul să fie ținut minte și creează asocieri pozitive cu marca. Robert Heath a argumentat că multe reclame sunt procesate cu atenție scăzută, iar emoția lucrează chiar și atunci când omul nu analizează mesajul.

Ce arată datele IPA

Binet și Field au comparat sute de studii de caz de eficiență. Campaniile cu abordare predominant emoțională au raportat mai des efecte de profit mari decât cele raționale, mai ales când au rulat pe perioade lungi și cu acoperire largă.

Când argumentele contează mai mult

Decizii B2B complexe.
Produse noi, care trebuie explicate.
Momentul final al deciziei, când clientul compară opțiuni.

Combinarea celor două

Cele mai eficiente campanii folosesc emoția pentru a face marca memorabilă și relevantă și argumentele pentru a ușura decizia. Reclamele de construire a mărcii pot fi mai emoționale, iar cele de activare mai raționale.

Surse

Holbrook, M. B., & Batra, R. (1987). Assessing the role of emotions as mediators of consumer responses to advertising. Journal of Consumer Research.
Heath, R. (2012). Seducing the Subconscious. Wiley-Blackwell.
Binet, L., & Field, P. (2013). The Long and the Short of It. IPA.

Citiți și

Vezi toate ghidurile de publicitate NION, organizate pe teme.

DE REȚINUT

Emoțiile cresc memorarea; efectele emoționale se văd mai ales pe termen lung; argumentele contează la decizia finală.

ÎNTREBĂRI FRECVENTE

Sunt reclamele emoționale mai eficiente?

În medie, pe termen lung, da, conform datelor IPA. Pe termen scurt, mesajele de activare pot vinde mai repede.

Ce emoții funcționează în reclame?

Bucuria, surpriza, nostalgia și empatia sunt folosite des, dar emoția trebuie legată de marcă.

Merită reclame emoționale în B2B?

Da. Și decidenții B2B sunt oameni, iar emoția ajută marca să fie ținută minte.

Vreți să aflați cum percep clienții reclamele voastre?

Analizăm reclamele active, comentariile și datele de performanță și vă trimitem în 72 de ore recomandări concrete pentru mesaje mai credibile și mai eficiente.

Solicită ofertă