Publicitate · Persuasiune · 2 min citire

Câștig sau pierdere? Cum încadrarea mesajului schimbă decizia publicului

De la Tversky și Kahneman la Rothman și Salovey: când e mai eficient să vorbiți despre beneficii și când despre riscuri.

Solicită ofertă

PE SCURT

Aceeași informație poate fi prezentată ca un câștig („faceți controlul și vă protejați sănătatea”) sau ca o pierdere („dacă nu faceți controlul, riscați”). Tversky și Kahneman (1981) au arătat că încadrarea schimbă deciziile. Rothman și Salovey (1997) au propus că mesajele de câștig merg mai bine pentru prevenție, iar cele de pierdere pentru depistare. Meta-analizele ulterioare au găsit diferențe mici, deci testarea rămâne esențială.

Problema bolii asiatice

În experimentul clasic din 1981, participanții au ales între programe de combatere a unei boli. Când rezultatele erau descrise ca „vieți salvate”, majoritatea a ales varianta sigură. Când aceleași rezultate erau descrise ca „vieți pierdute”, majoritatea a ales varianta riscantă. Informația era identică, doar formularea diferea.

Câștig pentru prevenție, pierdere pentru depistare

Rothman și Salovey au pornit de la ideea că depistarea implică un risc perceput (poți afla o veste proastă), deci răspunde la mesaje de pierdere, iar prevenția este percepută ca sigură, deci răspunde la mesaje de câștig. Meta-analiza lui Gallagher și Updegraff (2012) a găsit un mic avantaj pentru mesajele de câștig la comportamentele de prevenție și nicio diferență clară la depistare.

Ce înseamnă pentru campanii

Pentru obiceiuri preventive, testați întâi mesaje de câștig.
Pentru acțiuni de verificare sau depistare, testați ambele variante.
Nu vă bazați pe intuiție: diferențele depind de public și de subiect.
Folosiți teste A/B pe canale digitale pentru a decide.

Surse

Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science.
Rothman, A. J., & Salovey, P. (1997). Shaping perceptions to motivate healthy behavior. Psychological Bulletin.
Gallagher, K. M., & Updegraff, J. A. (2012). Health message framing effects on attitudes, intentions, and behavior: A meta-analytic review. Annals of Behavioral Medicine.

Citiți și

Vezi toate ghidurile de publicitate NION, organizate pe teme.

DE REȚINUT

Încadrarea contează, dar efectele sunt adesea mici; prevenția răspunde mai bine la câștig; testați ambele variante.

ÎNTREBĂRI FRECVENTE

Ce este framing-ul unui mesaj?

Modul în care este prezentată aceeași informație: ca un câștig obținut sau ca o pierdere evitată.

Ce încadrare e mai bună?

Pentru prevenție, mesajele de câștig au un mic avantaj. În rest, depinde, de aceea se testează.

Pot testa încadrarea online?

Da, prin teste A/B în reclame Meta sau Google, cu același buget pe fiecare variantă.

Pregătiți o campanie de conștientizare sau de informare?

Spuneți-ne publicul, mesajul și obiectivul. În 72 de ore primiți o propunere de campanie cu canale, frecvență, indicatori de măsurare și buget estimat.