Publicitate · Schimbarea comportamentului · 2 min citire

Etapele schimbării: de ce același mesaj nu merge pentru toată lumea

Modelul transteoretic al lui Prochaska și DiClemente și cum adaptați mesajul campaniei la stadiul în care se află publicul.

Solicită ofertă

PE SCURT

Modelul transteoretic, dezvoltat de James Prochaska și Carlo DiClemente la începutul anilor 1980, arată că oamenii trec prin etape când își schimbă un comportament: precontemplare, contemplare, pregătire, acțiune și menținere. O campanie eficientă nu vorbește la fel cu toată lumea, ci adaptează mesajul la etapa în care se află fiecare segment.

Cele cinci etape

Precontemplare: omul nu se gândește la schimbare în viitorul apropiat.
Contemplare: recunoaște problema, dar ezită.
Pregătire: plănuiește să acționeze curând.
Acțiune: a schimbat recent comportamentul.
Menținere: păstrează noul comportament în timp.

Mesaje diferite pe etape

În precontemplare, oamenii au nevoie de conștientizare și de motive personale de interes. În contemplare, de răspunsuri la îndoieli și de dovezi că avantajele depășesc costurile. În pregătire, de instrucțiuni concrete. În acțiune și menținere, de sprijin, reamintiri și recunoaștere.

Limitele modelului

Cercetătorii au criticat granițele uneori arbitrare dintre etape și faptul că oamenii pot sări sau reveni între ele. Totuși, ideea centrală, că publicul nu este omogen în pregătirea sa de a acționa, este foarte utilă în planificarea campaniilor.

Aplicare practică

Înainte de campanie, un sondaj scurt poate estima ce procent din public se află în fiecare etapă. Dacă majoritatea sunt în precontemplare, un mesaj de tipul „programează-te acum” va fi ignorat. Campania trebuie întâi să facă subiectul relevant.

Surse

Prochaska, J. O., & DiClemente, C. C. (1983). Stages and processes of self-change of smoking. Journal of Consulting and Clinical Psychology.
Prochaska, J. O., & Velicer, W. F. (1997). The transtheoretical model of health behavior change. American Journal of Health Promotion.

Citiți și

Vezi toate ghidurile de publicitate NION, organizate pe teme.

DE REȚINUT

Publicul unei campanii este împărțit pe etape; fiecare etapă cere alt mesaj; cei mai mulți oameni nu sunt încă pregătiți să acționeze.

ÎNTREBĂRI FRECVENTE

Ce este modelul transteoretic?

Un model care împarte schimbarea comportamentului în etape, de la lipsa interesului până la menținerea noului comportament.

Cum aflu în ce etapă e publicul meu?

Prin întrebări simple de sondaj despre intenția de a acționa în următoarele luni.

Pot avea o singură campanie pentru toate etapele?

Da, dar cu mesaje și canale diferite pentru fiecare segment.

Pregătiți o campanie de conștientizare sau de informare?

Spuneți-ne publicul, mesajul și obiectivul. În 72 de ore primiți o propunere de campanie cu canale, frecvență, indicatori de măsurare și buget estimat.