Publicitate · Conștientizare · 2 min citire

Ierarhia efectelor: cum trece publicul de la „am auzit” la „am făcut”

Modelul Lavidge și Steiner, AIDA și criticile moderne: ce rămâne util când planificați o campanie de conștientizare.

PE SCURT

Ierarhia efectelor descrie pașii prin care trece publicul: conștientizare, cunoaștere, plăcere, preferință, convingere și cumpărare. Modelul, propus de Lavidge și Steiner în 1961, rămâne util pentru a alege obiective și indicatori pe etape, chiar dacă cercetarea ulterioară a arătat că oamenii nu trec mereu prin pași în aceeași ordine.

Modelul original

Robert Lavidge și Gary Steiner au propus în 1961, în Journal of Marketing, șase trepte: conștientizare, cunoaștere, plăcere, preferință, convingere și cumpărare. Le-au grupat în trei zone: cognitivă (a ști), afectivă (a simți) și conativă (a face).

Formula mai veche AIDA, atenție, interes, dorință, acțiune, spune în esență același lucru și este folosită în vânzări de peste un secol.

Ce a arătat cercetarea ulterioară

Studiile au arătat că ordinea nu este fixă. Pentru produse ieftine și decizii rapide, oamenii pot cumpăra întâi și abia apoi își formează o părere. Pentru decizii importante, informarea și convingerea cântăresc mai mult. Vakratsas și Ambler (1999) au revizuit peste 250 de studii și au concluzionat că nu există o singură ierarhie valabilă pentru toate situațiile.

Cum îl folosiți la planificare

Alegeți etapa în care se află acum publicul vostru.
Stabiliți un obiectiv pentru etapa următoare, nu pentru toate deodată.
Atribuiți fiecărei etape un indicator: notorietate, înțelegere, atitudine, intenție, acțiune.
Adaptați canalele: canale cu acoperire mare pentru conștientizare, canale de răspuns direct pentru acțiune.

Exemplu

O campanie de informare despre un nou serviciu public online începe cu conștientizarea: oamenii trebuie să afle că serviciul există. Urmează informarea: cum se folosește. Abia apoi are sens să măsurăm câte persoane l-au folosit.

Surse

Lavidge, R. J., & Steiner, G. A. (1961). A model for predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of Marketing.
Vakratsas, D., & Ambler, T. (1999). How advertising works: What do we really know? Journal of Marketing.

Citiți și

Vezi toate ghidurile de publicitate NION, organizate pe teme.

DE REȚINUT

Fiecare etapă are alți indicatori; ordinea pașilor depinde de implicarea publicului; modelul ajută la planificare, nu descrie exact mintea consumatorului.

ÎNTREBĂRI FRECVENTE

Ce este ierarhia efectelor în publicitate?

Un model care descrie etapele prin care trece publicul de la a afla de un produs sau o idee până la a acționa.

AIDA mai este valabil?

Ca instrument de planificare, da. Ca descriere exactă a deciziei, nu întotdeauna, pentru că ordinea pașilor variază.

Ce indicator folosesc pentru etapa de conștientizare?

Notorietatea spontană și asistată, măsurate prin sondaje înainte și după campanie.

Pregătiți o campanie de conștientizare sau de informare?

Spuneți-ne publicul, mesajul și obiectivul. În 72 de ore primiți o propunere de campanie cu canale, frecvență, indicatori de măsurare și buget estimat.

Solicită ofertă