Publicitate · Conștientizare · 2 min citire
Campaniile de conștientizare: ce sunt, ce pot schimba și ce nu pot schimba
Diferența dintre a face un subiect cunoscut, a informa corect și a schimba un comportament, explicată pe baza cercetării în comunicare.
PE SCURT
O campanie de conștientizare face ca un subiect, o problemă sau o marcă să fie cunoscută și ținută minte. Informarea adaugă cunoștințe corecte, iar schimbarea comportamentului cere mai mult: motivație, încredere și condiții ușoare de acțiune. Meta-analizele arată că efectele medii ale campanielor publice sunt mici, dar reale, și cresc când mesajul este repetat, țintit și susținut de alte măsuri.
Trei obiective diferite, adesea confundate
În practică, trei obiective sunt puse sub aceeași etichetă. Conștientizarea urmărește ca oamenii să știe că o problemă sau o marcă există. Informarea urmărește ca ei să înțeleagă corect ce trebuie să facă și de ce. Schimbarea comportamentului urmărește ca ei să acționeze diferit.
Fiecare obiectiv are alți indicatori. Conștientizarea se măsoară prin notorietate spontană și asistată. Informarea se măsoară prin cunoștințe corecte. Comportamentul se măsoară prin acțiuni: programări, înscrieri, cumpărări, reciclare, vaccinare.
Ce spune cercetarea despre efectele reale
Meta-analiza lui Snyder și colaboratorilor (2004), pe campanii media de sănătate din Statele Unite, a găsit o schimbare medie de comportament de ordinul a câteva puncte procentuale. Pare puțin, dar aplicat la milioane de oameni înseamnă un efect mare de sănătate publică.
Efectele sunt mai mari când campania promovează un comportament nou, nu renunțarea la unul vechi, și când mesajul este însoțit de o măsură concretă, precum un serviciu gratuit sau un proces simplificat.
De ce conștientizarea singură nu ajunge
Oamenii pot ști că ceva este important și totuși să nu acționeze. Psihologia numește acest fenomen decalajul dintre intenție și comportament. Barierele practice, cum ar fi timpul, costul sau lipsa unei instrucțiuni clare, opresc acțiunea chiar și la oamenii convinși.
De aceea, o campanie bună spune clar ce trebuie făcut, unde și cum, și reduce numărul de pași până la acțiune.
Ce înseamnă pentru o firmă sau o instituție
- Stabiliți dinainte dacă obiectivul este conștientizare, informare sau comportament.
- Alegeți un singur comportament țintă, formulat concret.
- Măsurați înainte de campanie, ca să aveți punct de plecare.
- Planificați repetiția: un singur val de mesaje rar produce efect durabil.
Surse
- Snyder, L. B. et al. (2004). A meta-analysis of the effect of mediated health communication campaigns on behavior change in the United States. Journal of Health Communication.
- Sheeran, P. (2002). Intention–behavior relations: A conceptual and empirical review. European Review of Social Psychology.
Citiți și
- Campaniile de informare publică ale instituțiilor: cum le faceți eficiente, nu doar conforme
- Marketingul social: cum aplicați instrumentele de marketing pentru binele public
- Câștig sau pierdere? Cum încadrarea mesajului schimbă decizia publicului
- Normele sociale în campanii: cum spui „toată lumea face asta” fără să strici mesajul
Vezi toate ghidurile de publicitate NION, organizate pe teme.
DE REȚINUT
Conștientizarea este primul pas, nu rezultatul final; efectele medii sunt mici, dar cumulative; campaniile reușite combină mesajul cu acțiuni care fac comportamentul ușor.
ÎNTREBĂRI FRECVENTE
Ce este o campanie de conștientizare?
O campanie care urmărește ca publicul să cunoască și să țină minte o problemă, o cauză sau o marcă.
Care e diferența dintre conștientizare și informare?
Conștientizarea face subiectul cunoscut. Informarea transmite cunoștințe corecte despre ce trebuie făcut și de ce.
Cât de mari sunt efectele unei campanii publice?
În medie, de câteva puncte procentuale în comportament, conform meta-analizelor. Efectele cresc cu repetiția, țintirea și măsurile de sprijin.