Publicitate · Marketing social · 2 min citire

Marketingul social: cum aplicați instrumentele de marketing pentru binele public

De la definiția lui Kotler și Zaltman (1971) la criteriile moderne: produs, preț, loc și promovare pentru comportamente.

Solicită ofertă

PE SCURT

Marketingul social folosește principiile marketingului comercial pentru a schimba comportamente în beneficiul oamenilor și al societății. Termenul a fost propus de Philip Kotler și Gerald Zaltman în 1971. Diferența față de o simplă campanie de comunicare este că marketingul social lucrează și pe „preț” (costurile percepute), „loc” (accesul) și „produs” (beneficiul oferit), nu doar pe promovare.

Cei 4P aplicați la comportamente

Produsul: comportamentul promovat și beneficiul lui.
Prețul: costurile percepute, inclusiv timp, efort, disconfort.
Locul: unde și cum se poate face comportamentul.
Promovarea: mesajele și canalele.

Criteriile lui Andreasen

Alan Andreasen (2002) a propus repere pentru a recunoaște o intervenție de marketing social: obiectiv de schimbare a comportamentului, cercetare a publicului, segmentare, schimb (ce primește omul în schimbul efortului), mix de marketing complet și analiza concurenței, adică a comportamentelor alternative.

De ce comunicarea singură nu ajunge

Dacă un serviciu public este greu de accesat, nicio campanie nu va compensa barierele. Marketingul social începe cu întrebarea: ce trebuie schimbat în ofertă, nu doar în mesaj.

Aplicare pentru firme și instituții

Firmele care promovează comportamente responsabile, precum reciclarea ambalajelor sau siguranța la volan, și instituțiile care promovează servicii publice pot folosi aceeași structură: cercetare, segmentare, reducerea barierelor și comunicare susținută.

Surse

Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social marketing: An approach to planned social change. Journal of Marketing.
Andreasen, A. R. (2002). Marketing social marketing in the social change marketplace. Journal of Public Policy & Marketing.

Citiți și

Vezi toate ghidurile de publicitate NION, organizate pe teme.

DE REȚINUT

Comunicarea este doar unul dintre cei 4P; reducerea costurilor percepute contează enorm; publicul este segmentat ca în marketingul comercial.

ÎNTREBĂRI FRECVENTE

Ce este marketingul social?

Aplicarea principiilor de marketing pentru a schimba comportamente în beneficiul oamenilor și al societății.

Care e diferența față de o campanie de informare?

Marketingul social lucrează și pe costuri, acces și beneficii, nu doar pe mesaj.

Cine a inventat conceptul?

Philip Kotler și Gerald Zaltman, într-un articol din 1971.

Pregătiți o campanie de conștientizare sau de informare?

Spuneți-ne publicul, mesajul și obiectivul. În 72 de ore primiți o propunere de campanie cu canale, frecvență, indicatori de măsurare și buget estimat.