Publicitate · Persuasiune · 2 min citire

Normele sociale în campanii: cum spui „toată lumea face asta” fără să strici mesajul

Normele descriptive și injunctive, experimentul din Petrified Forest și efectul de bumerang descoperit de Schultz.

PE SCURT

Oamenii se ghidează după ce fac ceilalți (norme descriptive) și după ce aprobă ceilalți (norme injunctive). Robert Cialdini a arătat că un mesaj care spune „mulți oameni fac acest lucru greșit” poate încuraja chiar comportamentul greșit. Schultz și colaboratorii (2007) au arătat că mesajele cu norme descriptive pot avea efect de bumerang, iar adăugarea unei aprobări sociale îl previne.

Două tipuri de norme

Normele descriptive descriu ce fac oamenii de fapt. Normele injunctive descriu ce cred oamenii că ar trebui făcut. Ambele influențează comportamentul, dar în feluri diferite.

Greșeala clasică

În Parcul Național Petrified Forest, un panou avertiza că mulți vizitatori fură lemn pietrificat. Experimentul lui Cialdini (2003) a arătat că mesajul care sublinia că mulți fură a dus la mai multe furturi decât mesajul care cerea simplu să nu fie luat lemn. Mesajul transmisese, fără să vrea, că furtul este normal.

Efectul de bumerang

Schultz și colaboratorii au trimis gospodăriilor informații despre consumul mediu de energie din cartier. Cei care consumau peste medie au redus consumul. Cei care consumau sub medie l-au crescut, apropiindu-se de normă. Când la mesaj s-a adăugat un simbol de aprobare pentru consumul redus, efectul negativ a dispărut.

Reguli pentru mesaje

Spuneți ce face majoritatea corect, nu ce face greșit.
Folosiți grupuri de referință apropiate: oameni din același oraș, aceeași profesie.
Adăugați aprobare socială pentru comportamentul dorit.
Verificați datele: normele trebuie să fie adevărate.

Surse

Cialdini, R. B. (2003). Crafting normative messages to protect the environment. Current Directions in Psychological Science.
Schultz, P. W. et al. (2007). The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms. Psychological Science.

Citiți și

Vezi toate ghidurile de publicitate NION, organizate pe teme.

DE REȚINUT

Nu normalizați comportamentul nedorit; arătați că majoritatea face lucrul corect; adăugați aprobare socială pentru cei care fac deja mai mult decât media.

ÎNTREBĂRI FRECVENTE

Ce este o normă socială descriptivă?

Informația despre ce fac majoritatea oamenilor într-o situație.

De ce poate strica un mesaj despre o problemă răspândită?

Pentru că transmite că acel comportament greșit este normal și îl poate încuraja.

Cum evit efectul de bumerang?

Adăugând aprobare socială pentru comportamentul dorit și evidențiind majoritatea care face corect.

Pregătiți o campanie de conștientizare sau de informare?

Spuneți-ne publicul, mesajul și obiectivul. În 72 de ore primiți o propunere de campanie cu canale, frecvență, indicatori de măsurare și buget estimat.

Solicită ofertă