Publicitate · Schimbarea comportamentului · 2 min citire

Teoria comportamentului planificat: cum construiți mesaje care duc la acțiune

Atitudine, normă socială și control perceput: cele trei pârghii din modelul lui Icek Ajzen și cum le transformați în mesaje.

Solicită ofertă

PE SCURT

Teoria comportamentului planificat, propusă de Icek Ajzen în 1991, spune că intenția de a face ceva depinde de trei lucruri: ce crede omul despre rezultat (atitudinea), ce crede că așteaptă ceilalți (norma subiectivă) și cât de ușor crede că îi va fi (controlul perceput). Campaniile eficiente identifică pârghia cea mai slabă și o adresează direct.

Cele trei pârghii

Atitudinea: credințele despre consecințe. Exemplu: dacă fac controlul, voi afla din timp o problemă.
Norma subiectivă: ce cred că fac sau așteaptă oamenii importanți pentru mine.
Controlul comportamental perceput: cât de capabil mă simt și cât de ușor mi se pare.

Ce arată studiile

Meta-analizele, precum cea a lui Armitage și Conner (2001), au găsit că modelul explică o parte importantă din variația intențiilor și o parte mai mică, dar semnificativă, din comportament. Controlul perceput adaugă putere de predicție peste atitudine și normă.

Cum îl transformați în mesaje

Faceți întâi cercetare formativă: întrebați publicul ce crede, cine îl influențează și ce îl oprește. Dacă oamenii sunt deja convinși, dar cred că e complicat, campania nu trebuie să insiste pe beneficii. Trebuie să arate cât de simplu este: pașii, timpul necesar, unde merg.

Atitudine slabă: dovezi și exemple concrete de beneficii.
Normă slabă: arătați că oameni ca ei fac deja acest lucru.
Control slab: instrucțiuni pas cu pas, demonstrații, eliminarea barierelor.

Surse

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes.
Armitage, C. J., & Conner, M. (2001). Efficacy of the Theory of Planned Behaviour: A meta-analytic review. British Journal of Social Psychology.

Citiți și

Vezi toate ghidurile de publicitate NION, organizate pe teme.

DE REȚINUT

Intenția are trei surse; controlul perceput este adesea bariera ignorată; cercetarea formativă arată ce pârghie trebuie mișcată.

ÎNTREBĂRI FRECVENTE

Ce este teoria comportamentului planificat?

Un model psihologic care explică intenția de a face ceva prin atitudine, normă socială și control perceput.

Ce este controlul perceput?

Cât de ușor sau de greu crede omul că îi va fi să facă acel lucru.

Cum aflu ce pârghie să folosesc?

Prin cercetare formativă: sondaje scurte sau interviuri cu publicul țintă, înainte de a scrie mesajele.

Pregătiți o campanie de conștientizare sau de informare?

Spuneți-ne publicul, mesajul și obiectivul. În 72 de ore primiți o propunere de campanie cu canale, frecvență, indicatori de măsurare și buget estimat.