Publicitate · Planificare media · 2 min citire

Mixul de canale pentru campanii de conștientizare: acoperire, cost și atenție

Cum combinați TV, radio, online video, social, outdoor și presă pentru a ajunge la publicul țintă cu frecvența potrivită.

Solicită ofertă

PE SCURT

Într-o campanie de conștientizare, canalele se aleg după cât de mulți oameni din publicul țintă ating, la ce cost, cu câtă atenție și cât de bine se completează. Cercetarea IPA a lui Binet și Field (2013) arată că efectele pe termen lung vin în special din campanii cu acoperire largă și emoție, iar combinarea mai multor canale crește acoperirea incrementală.

Acoperirea incrementală

Fiecare canal adaugă oameni noi doar până la un punct. După aceea, plătiți pentru a atinge aceiași oameni. Combinarea canalelor, de exemplu TV cu online video și social, ajunge la grupuri pe care un singur canal nu le atinge, cum ar fi tinerii care se uită puțin la TV.

Costul și atenția

Costul pe mie de afișări arată prețul, dar nu și atenția. Cercetările despre atenție, inclusiv cele bazate pe urmărirea privirii, arată diferențe mari între formate. Un format mai scump, dar urmărit mai atent, poate fi mai eficient.

Termen scurt și termen lung

Binet și Field au analizat sute de campanii din baza de date IPA și au găsit că activitățile de construire a mărcii, cu acoperire largă și emoție, produc efecte mai mari pe termen lung, iar activitățile de activare produc vânzări imediate. Pentru conștientizare, accentul cade pe prima categorie.

Un mix tipic

Canal principal cu acoperire mare: TV sau online video.
Canale de susținere: radio, outdoor, social media.
Canale de profunzime: articole, site, presă.
Canale de acțiune: căutare plătită, reclame cu formular, email.

Surse

Binet, L., & Field, P. (2013). The Long and the Short of It. IPA.
Sharp, B. (2010). How Brands Grow. Oxford University Press.

Citiți și

Vezi toate ghidurile de publicitate NION, organizate pe teme.

DE REȚINUT

Combinați canale pentru acoperire incrementală; comparați costul pe mie de oameni atinși, nu doar prețul; țineți cont de atenția reală.

ÎNTREBĂRI FRECVENTE

Ce canal e cel mai bun pentru conștientizare?

Depinde de public. De obicei, canalele video cu acoperire mare, combinate cu social media.

Ce este acoperirea incrementală?

Numărul de oameni noi pe care îi adaugă un canal peste cei atinși deja de celelalte.

Merită doar online pentru o campanie de conștientizare?

Pentru unele publicuri da. Pentru populația generală, combinația cu TV, radio sau outdoor ajunge de obicei la mai mulți oameni.

Pregătiți o campanie de conștientizare sau de informare?

Spuneți-ne publicul, mesajul și obiectivul. În 72 de ore primiți o propunere de campanie cu canale, frecvență, indicatori de măsurare și buget estimat.