Publicitate · Planificare media · 2 min citire
De câte ori trebuie să vadă cineva un mesaj? Ce spune știința despre frecvența efectivă
De la ipoteza celor trei expuneri a lui Krugman la cercetarea modernă despre acoperire și frecvență.
PE SCURT
Nu există un număr magic de expuneri valabil pentru orice campanie. Herbert Krugman a propus în 1972 că trei expuneri pot fi suficiente pentru a înțelege și a reține un mesaj. Cercetarea ulterioară a arătat că prima expunere are adesea cel mai mare efect, iar frecvența potrivită depinde de cât de nou este mesajul, de concurență și de cât de des se ia decizia.
Ipoteza celor trei expuneri
Krugman a descris trei momente: la prima expunere omul se întreabă ce este mesajul, la a doua evaluează ce înseamnă pentru el, iar la a treia își amintește și poate decide. Ideea a fost transformată greșit în regula „minim trei expuneri”, deși Krugman vorbea de expuneri procesate, nu doar afișate.
Recency și acoperirea
Erwin Ephron și alți planificatori au argumentat, pe baza datelor lui John Philip Jones din anii 1990, că o singură expunere aproape de momentul deciziei poate avea efect mare. De aici ideea de a acoperi cât mai mulți oameni în mod continuu, cu frecvență moderată, în loc de valuri scurte cu frecvență foarte mare.
Factori care cresc frecvența necesară
- Mesaj nou sau complex.
- Categorie aglomerată, cu mulți concurenți care comunică.
- Public puțin implicat.
- Obiectiv de schimbare a comportamentului, nu doar de notorietate.
Cum stabiliți frecvența în practică
Porniți de la acoperirea dorită a publicului țintă, stabiliți o frecvență medie săptămânală moderată, folosiți limite de frecvență în platformele digitale și urmăriți semnalele de uzură: scăderea ratei de clic, creșterea costului pe rezultat și comentariile negative.
Surse
- Krugman, H. E. (1972). Why three exposures may be enough. Journal of Advertising Research.
- Jones, J. P. (1995). When Ads Work: New Proof That Advertising Triggers Sales. Lexington Books.
Citiți și
- Planul de publicitate pe 12 luni: modelul complet, de la obiective la calendarul de buget
- Mixul de canale pentru campanii de conștientizare: acoperire, cost și atenție
- Segmentarea publicului în campaniile de informare: de ce „publicul larg” nu există
- Încrederea în reclame: ce face un mesaj credibil în ochii clienților
Vezi toate ghidurile de publicitate NION, organizate pe teme.
DE REȚINUT
Acoperirea contează de obicei mai mult decât frecvența mare; frecvența optimă depinde de mesaj și de piață; prea multă repetiție duce la uzură.
ÎNTREBĂRI FRECVENTE
De câte ori trebuie văzută o reclamă?
Nu există un număr fix. Pentru mesaje simple, puține expuneri bine plasate pot ajunge. Pentru mesaje noi sau complexe, e nevoie de mai multe.
Ce este frecvența efectivă?
Numărul de expuneri considerat necesar ca mesajul să producă efectul dorit asupra unei persoane.
Ce este mai important, acoperirea sau frecvența?
De regulă acoperirea, adică numărul de oameni diferiți atinși, cu o frecvență moderată și continuă.