Publicitate · Planificare · 2 min citire
Segmentarea publicului în campaniile de informare: de ce „publicul larg” nu există
Cum împărțiți populația în grupuri cu nevoi, bariere și canale diferite, și cum alegeți segmentele prioritare.
PE SCURT
O campanie adresată „tuturor” ajunge de obicei să nu convingă pe nimeni. Segmentarea împarte publicul în grupuri care au aceleași nevoi, bariere și obiceiuri media. Cercetarea în comunicarea pentru sănătate arată că mesajele adaptate grupului sunt mai eficiente decât mesajele generice.
Criterii de segmentare
- Demografice: vârstă, gen, venit, educație, mediu urban sau rural.
- Geografice: regiune, oraș, cartier.
- Comportamentale: ce fac acum, cât de des, unde.
- Psihografice: valori, atitudini, motivații.
- Etapa schimbării: cât de pregătiți sunt să acționeze.
Cum alegeți segmentele prioritare
Slater (1996) și alți cercetători recomandă prioritizarea după mărimea segmentului, gravitatea problemei în acel grup, cât de pregătit este să se schimbe și cât de ușor poate fi atins prin canalele disponibile.
Mesaje adaptate
Kreuter și Wray (2003) au arătat că mesajele adaptate caracteristicilor unui grup sau ale unei persoane sunt percepute ca mai relevante și sunt procesate mai atent. În practică, aceasta înseamnă purtători de cuvânt diferiți, exemple diferite și canale diferite pentru fiecare segment.
Unelte digitale
Platformele de publicitate permit astăzi țintirea pe interese, locație și comportamente. Pentru instituții publice și ONG-uri, aceste unelte trebuie folosite cu respectarea GDPR și a regulilor platformelor pentru subiecte sensibile.
Surse
- Slater, M. D. (1996). Theory and method in health audience segmentation. Journal of Health Communication.
- Kreuter, M. W., & Wray, R. J. (2003). Tailored and targeted health communication. American Journal of Health Behavior.
Citiți și
- De câte ori trebuie să vadă cineva un mesaj? Ce spune știința despre frecvența efectivă
- Planul de publicitate pe 12 luni: modelul complet, de la obiective la calendarul de buget
- Mixul de canale pentru campanii de conștientizare: acoperire, cost și atenție
- Contractul cu agenția media: clauzele care decid unde ajung banii voștri
Vezi toate ghidurile de publicitate NION, organizate pe teme.
DE REȚINUT
Segmentați după comportament și bariere, nu doar după vârstă; alegeți 2-3 segmente prioritare; adaptați mesajul și canalul fiecăruia.
ÎNTREBĂRI FRECVENTE
De ce trebuie segmentat publicul?
Pentru că grupuri diferite au bariere și canale diferite. Un mesaj generic convinge mai puțini oameni.
Câte segmente ar trebui să aibă o campanie?
De obicei 2-3 segmente prioritare, cu mesaje adaptate.
Ce criteriu de segmentare e cel mai util?
Comportamentul și barierele, mai mult decât datele demografice simple.