Publicitate · Percepția reclamelor · 2 min citire

De ce evită oamenii reclamele și ce puteți face în privința asta

Evitarea cognitivă, afectivă și comportamentală, explicată de cercetarea Speck și Elliott și Cho și Cheon.

PE SCURT

Oamenii evită reclamele în trei feluri: le ignoră (evitare cognitivă), le resping emoțional (evitare afectivă) sau le sar și le blochează (evitare comportamentală). Cho și Cheon (2004) au găsit trei cauze principale online: reclama împiedică ce vrea omul să facă, sunt prea multe reclame și au existat experiențe negative anterioare.

Trei tipuri de evitare

Cognitivă: ochii trec peste reclamă fără să o proceseze.
Afectivă: reclama produce iritare și atitudine negativă.
Comportamentală: sărirea reclamei, derularea rapidă, blocarea.

Cauzele principale

Speck și Elliott (1997) au arătat că evitarea crește când reclamele sunt percepute ca obstacol în calea consumului de conținut și când sunt multe. Cho și Cheon (2004) au confirmat online că cel mai puternic factor este împiedicarea obiectivului: omul vrea să citească sau să vadă ceva, iar reclama îl oprește.

Ce reduce evitarea

Relevanța pentru omul care vede reclama.
Formate care nu întrerup brutal, cum ar fi reclamele native sau cele care pot fi sărite.
Primele secunde bine construite, pentru că decizia de a sări se ia rapid.
Limitarea frecvenței pe aceeași persoană.

Ce înseamnă pentru firme

Bugetul nu trebuie judecat doar pe afișări. O reclamă evitată nu produce efect, chiar dacă a fost plătită. Măsurile de atenție, precum vizionarea completă sau timpul în ecran, arată mai bine dacă mesajul a ajuns.

Surse

Speck, P. S., & Elliott, M. T. (1997). Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media. Journal of Advertising.
Cho, C.-H., & Cheon, H. J. (2004). Why do people avoid advertising on the internet? Journal of Advertising.

Citiți și

Vezi toate ghidurile de publicitate NION, organizate pe teme.

DE REȚINUT

Întreruperea este cauza principală; relevanța și formatul reduc evitarea; frecvența prea mare crește respingerea.

ÎNTREBĂRI FRECVENTE

De ce sar oamenii peste reclame?

Mai ales pentru că reclama îi întrerupe din ce voiau să facă și pentru că sunt prea multe reclame.

Cum fac o reclamă mai greu de evitat?

Făcând-o relevantă, captivantă din primele secunde și limitând frecvența.

Contează afișările dacă oamenii evită reclamele?

Afișările singure nu arată efectul. Indicatorii de atenție sunt mai relevanți.

Vreți să aflați cum percep clienții reclamele voastre?

Analizăm reclamele active, comentariile și datele de performanță și vă trimitem în 72 de ore recomandări concrete pentru mesaje mai credibile și mai eficiente.

Solicită ofertă