Publicitate · Outdoor · 2 min citire
Cum măsurați efectul unei campanii cu panouri stradale
De la audiența estimată la experimente geografice, studii de notorietate și date de vânzare.
PE SCURT
Outdoor-ul este adesea considerat greu de măsurat, dar există metode solide. Audiența se estimează din trafic ajustat pentru vizibilitate. Efectul asupra mărcii se măsoară prin sondaje înainte și după campanie. Efectul asupra căutărilor, vizitelor și vânzărilor se măsoară cel mai bine prin experimente geografice, comparând zone cu și fără panouri.
Nivelul 1: audiența
Traficul pe lângă panou trebuie ajustat cu probabilitatea de a fi observat, așa cum au arătat Wilson și Casper (2016). Pentru panourile digitale, se adaugă numărul de afișări ale spotului.
Nivelul 2: efectul asupra mărcii
Sondajele înainte și după campanie, în zona cu panouri, măsoară notorietatea spontană și asistată, recunoașterea campaniei și asocierile cu marca.
Nivelul 3: comportamentul
- Căutări de marcă pe Google în zona campaniei.
- Trafic direct pe site din acea zonă.
- Vizite în magazine sau apeluri.
- Vânzări pe zone geografice.
Experimentele geografice
Alegeți zone similare ca populație și vânzări, puneți panouri doar în unele și comparați evoluția. Metoda, descrisă de Vaver și Koehler (2011), separă efectul campaniei de tendințele generale ale pieței.
Cum vă ajută NION
NION planifică și coordonează campanii outdoor în România: alegem amplasările după publicul țintă și trafic, creăm vizualul după principiile de lizibilitate, verificăm conformitatea cu legislația, legăm panourile de campaniile digitale și măsurăm efectul. Lucrăm cu furnizorii de spații publicitare pe care îi alegeți sau vi-i propunem noi.
Surse
- Wilson, R. T., & Casper, J. (2016). The role of location and visual saliency in capturing attention to outdoor advertising. Journal of Advertising Research.
- Vaver, J., & Koehler, J. (2011). Measuring ad effectiveness using geo experiments. Google Inc.
Citiți și
- Panouri și online împreună: cum lucrează outdoor-ul cu căutarea și social media
- Activele distinctive pe panouri: cum vă recunosc oamenii în mai puțin de o secundă
- Acoperire și frecvență în outdoor: cum construiește panoul memoria mărcii
- Legislația panourilor publicitare în România: autorizare, interdicții și conținut
Vezi toate ghidurile de publicitate NION, organizate pe teme.
DE REȚINUT
Afișările nu sunt rezultate; grupul de comparație face diferența; combinați indicatori de marcă și de vânzare.
ÎNTREBĂRI FRECVENTE
Se poate măsura efectul unui panou?
Da, prin sondaje de notorietate, căutări de marcă și experimente geografice.
Ce este un grup de control în outdoor?
O zonă similară fără panouri, folosită ca termen de comparație.
Ce indicator e cel mai important?
Depinde de obiectiv: notorietate pentru campaniile de marcă, vizite și vânzări pentru campaniile de activare.